Retail Media: Der Schlüssel zu effektiver Online-Werbung (2024)

Für Einzelhandelsunternehmen, die ihre digitale Präsenz und ihren Umsatz steigern möchten, ist Retail Media in Zukunft der Schlüssel zum Erfolg. In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie mit Retail Media das volle Potenzial Ihrer Kundendaten ausschöpfen, Ihre Werbeeinnahmen maximieren und Ihre Marketingkampagnen optimieren können. Dieser Artikel soll Ihnen zeigen, wie Sie die Möglichkeiten von Retail Media optimal nutzen, Ihren Marken einen Wettbewerbsvorteil verschaffen und Ihren Käufern ein personalisiertes Werbeerlebnis bieten. Vorausgesetzt, Sie setzen auf die passende technische Lösung und die richtigen Partner.

Inhaltsverzeichnis:

• Retail-Media-Revolution: Entdecken Sie das Potenzial
• Warum Retail Media? 6 Vorteile von Retail Media für den Einzelhandel
• Strategieerstellung für Retail Media
• Auswahl des richtigen Tools zur Unterstützung von Retail-Media-Kampagnen
• Die Werbewirksamkeit von Retail Media messen
• Retail-Media-Trends und Zukunftsaussichten
• Retail Media: Neue Umsatzchancen durch gezielte Digitalwerbung

Die Online-Werbebranche befindet sich aufgrund strengerer Datenschutzgesetze und der Abschaffung von Third-Party-Cookies in einem tiefgreifenden Wandel. Große Browseranbieter haben beschlossen, die Technologie hinter Werbe-Cookies, die nicht von der besuchten Website stammen, nicht mehr zu unterstützen. Diese Entscheidung erschwert die bisherige Praxis der gezielten Auslieferung personalisierter Werbung über einen solchen Code.

Dies zwingt Werbetreibende, ihre Marketingstrategie zu überdenken und verstärkt auf First-Party-Daten des Handels zu setzen – Besucher- und Verhaltensdaten von Website-Besucher:innen, die direkt in Online-Shops oder auf Handelsplattformen gesammelt werden und beispielsweise in einem Customer-Relationship-Management-System (CRM) gespeichert werden.

Obwohl der Einsatz von First-Party-Technologien noch in den Kinderschuhen steckt, eröffnen sich neue Wege: Retail Media, die Platzierung von Werbung auf Online-Marktplätzen wie Amazon, Otto & Co. statt in Suchmaschinen oder Social Media, gewinnt an Bedeutung. Werbetreibende können so ihre Online-Präsenz stärken und ihre Zielgruppen effizient erreichen.

Der Markt für Retail Media wächst rasant: Laut einer Studie des WARC (World Advertising Research Center) haben sich die Werbeausgaben für Retail Media zwischen 2019 und 2022 mehr als verdoppelt. Und der FOMA-Trendmonitor 2023, eine im Sommer 2023 durchgeführte Expertenbefragung, zeigt, dass 71 Prozent der Befragten Retail Media in den nächsten fünf Jahren für sehr wichtig halten. Prognosen zufolge werden die Nettoinvestitionen in Retail Media in Deutschland um 22 Prozent steigen.

Für wen ist Retail Media relevant?

Diese Zahlen belegen eindrucksvoll das große Potenzial dieses Werbesegments für Einzelhändler und Marken. Das Retail-Media-Ökosystem besteht aus verschiedenen Akteuren:

• Werbetreibende setzen auf Retail Media, um ihre Marke ganzheitlich zu stärken – von der Markenbekanntheit bis zur Kundenbindung. Sie profitieren von der direkten Kundenansprache am digitalen Point of Sale (PoS). Sie benötigen flexible Retail-Media-Lösungen, um schnell auf den Markt reagieren zu können.
• Händler profitieren von Retail Media durch höhere Verkaufszahlen und eine bessere Sichtbarkeit ihrer Marke und Produkte. Die Herausforderung für den Einzelhandel besteht darin, sich mehr wie Medienunternehmen zu verhalten, um Retail Media als wichtige Einnahmequelle zu nutzen. Der Einsatz neuer Technologien und Ad-Tech-Partnerschaften sind dabei entscheidend.
• Agenturen spielen eine Schlüsselrolle, wenn es darum geht, Advertiser dabei zu unterstützen, Retail Media effektiv in ihren Mediamix zu integrieren und durch das Aufbrechen von Kanalsilos das volle Potenzial auszuschöpfen.
• Konsument:innen erwarten ein personalisiertes Einkaufserlebnis, was Einzelhandelsunternehmen und Brands dazu bewegt, ihre Werbung entsprechend anzupassen.

Händler, Marken und Agenturen müssen in diesem Ökosystem zusammenarbeiten, um das gemeinsame Ziel zu erreichen: den Abverkauf zu steigern. Retail Media unterstützt diese Kooperation.

Unterschied zur klassischen Online-Werbung

Im Gegensatz zu traditioneller Online-Werbung, die oft einen Plattformwechsel für den Kauf erfordert, erlaubt Retail Media die direkte Produktwerbung innerhalb der Shopping-Plattformen. Diese Integration führt zu einer konsistenten Erfahrung für die Kund:innen, die Produkte ohne Umwege entdecken und erwerben können. Dies erhöht nicht nur die Kaufwahrscheinlichkeit, sondern schafft auch eine nahtlose Verbindung zwischen Werbung und Kaufvorgang.

Retail Media nutzt Transaktionsdaten aus dem Handel, um Werbung zielgerichtet und persönlich zu gestalten. Dies beeinflusst das Konsumverhalten positiv, da Werbung genau dann geschaltet wird, wenn Kund:innen bereits Interesse zeigen. Durch ansprechende Bilder und Inhalte, die auf die Bedürfnisse und das (Such-)Verhalten der Kund:innen abgestimmt sind, werden Markenbekanntheit gesteigert und Kaufentscheidungen beeinflusst.

Veränderung der Werbelandschaft

Durch die symbiotische Beziehung zwischen Marken und Einzelhändlern verändert Retail Media die Werbelandschaft grundlegend. Einzelhändler erschließen sich einen neuen Werbekanal, während Marken von erhöhter Sichtbarkeit und verbesserten Verkaufszahlen profitieren.

Insgesamt revolutioniert Retail Media die Art und Weise, wie Marken mit potenziellen Käufer:innen interagieren, indem es eine direkte, datengesteuerte und kundenorientierte Werbeplattform im E-Commerce-Umfeld etabliert. Dies stärkt nicht nur die Kundenbindung, sondern fördert auch ein dynamisches Wachstum und Innovation in der digitalen Werbelandschaft.

Retail Media entschlüsselt: Definition & Arten

Da es sich bei Retail Media um eine relativ neue Werbeform handelt, ist zunächst eine klare Definition des Begriffs und eine Abgrenzung zu anderen Werbemöglichkeiten im Online-Marketing notwendig: Was versteht man unter Retail Media und welche Werbeformate gibt es?

Was ist Retail Media?

Nach dem „Retail Media Circle“ (RMC) des Bundesverbands der Digitalen Wirtschaft (BVDW) lässt sich Retail Media wie folgt definieren:

„Retail Media ist die einzigartige Möglichkeit, Marken und Produkte dort zu präsentieren, wo ihre Relevanz, Wahrnehmbarkeit und Akzeptanz hoch, ihr Weg zum Kunden sehr kurz und ihr Kontext am natürlichsten ist. „Als Mediengattung ermöglicht Retail Media auf Basis einer datengetriebenen Historie eine Funnel-übergreifende Messbarkeit der Werbewirkung, und dies direkt im digitalen und physischen Ökosystem des Retailers – On- und Offsite.“

Retail Media zeichnet sich somit durch verbrauchernahe und vielfältige Werbemöglichkeiten aus. Dies reicht von verschiedenen Anbietern über zahlreiche digitale Werbeplatzierungen, sowohl auf der eigenen Website (onsite) als auch auf fremden Websites (offsite), ergänzt durch Werbemöglichkeiten am physischen PoS.

Dank dieses Ansatzes werden Kund:innen in verschiedenen Phasen ihrer Customer Journey erreicht und nicht nur kurz vor dem Kaufabschluss. Von der ersten Wahrnehmung (Awareness) eines Produktes oder einer Dienstleistung bis hin zur finalen Conversion können die richtigen Konsument:innen in jedem Schritt des Sales Funnels direkt angesprochen werden.

Über den reinen Abverkauf hinaus übernimmt Retail Media verschiedene Funktionen, die zu einer ganzheitlichen Markenführung beitragen. Ziel ist es, ein einheitliches und konsistentes Markenerlebnis über verschiedene Kanäle und Touchpoints hinweg zu kreieren. Wesentliche Aspekte sind:

• Steigerung der Bekanntheit von Marken und Produkten: Durch gezielte Werbemaßnahmen in relevanten Online-Umfeldern können Marken ihre Sichtbarkeit erhöhen und mehr potenzielle Kund:innen erreichen.
• Schaffen von mehr Touchpoints mit den Verbraucher:innen: Durch die Integration in verschiedene Phasen der Customer Journey entstehen zusätzliche Berührungspunkte, die die Interaktion zwischen Marke und Konsument:innen fördern.
• Integration in die Gesamtkommunikation und Bereitstellung skalierbarer Multi-Channel-Medienportfolios: Retail Media bietet eine konsistente Kommunikationsstrategie über verschiedene Kanäle hinweg, die flexibel an unterschiedliche Marktbedingungen angepasst werden kann.
• Verbesserung von Markenwahrnehmung, Kundenbindung und Performance: Durch den Einsatz von Advertising, Insights, Loyalty-Partnerschaften und Media-Content können Marken ihre Kundenbeziehungen stärken und die Effektivität ihrer Marketingmaßnahmen erhöhen.
• Sichtbarkeit der Marke in kaufentscheidenden Umfeldern: Retail Media macht die Marke genau dort sichtbar, wo die Kaufentscheidung fällt, insbesondere durch werbliche Ansprache in Online-Shops, auf großen Handelsplattformen oder im Offline-Geschäft.

Die Definition eines 360°-Retail-Media-Portfolios verdeutlicht die Komplexität des Ökosystems „Retail Media“. Neben dem Segment Advertising, das für Retail Media im engeren Sinne steht, zählen zum Portfolio drei weitere Geschäftsfelder: Insights, Partnerprogramme und Content.

Die verschiedenen Arten von Retail Media

Im Folgenden werden verschiedene Arten beziehungsweise Formate von Retail Media kurz vorgestellt:

• Gesponserte Produktanzeigen: Diese Anzeigen erscheinen in der Regel in den Suchergebnissen, auf Kategorie- oder Produktdetailseiten und sind das am häufigsten verwendete Werbeformat in Retail Media. Sie erreichen Verbraucher:innen genau dann, wenn diese sich für ein Produkt interessieren, indem sie ein bestimmtes Keyword in die interne Shop-Suche eingeben. Stellen Sie sich vor, Sie suchen auf einer Online-Plattform nach Laufschuhen und sehen ganz oben in den Suchergebnissen Schuhe einer Marke, die für ihre Anzeige bezahlt hat. Das sind gesponserte Produktanzeigen. Der Werbekunde zahlt in der Regel für jeden Klick auf die Anzeige.
• Display Ads: Hierbei handelt es sich um visuelle Anzeigen, die auf verschiedenen Websites, einschließlich E-Commerce-Websites, erscheinen. Sie können in verschiedenen, attraktiven Formaten erscheinen, z. B. als Banner oben auf der Seite oder als Anzeigen in der Seitenleiste. Display-Werbung soll die Aufmerksamkeit der Nutzer:innen beim Surfen auf sich ziehen und das Interesse wecken und kann Bilder, Text oder beides enthalten.
• Videoanzeigen: Videoanzeigen werden häufig vor, während oder nach einem Video auf Videoplattformen oder eingebettet in die Inhaltsseiten von Online-Shops gezeigt. Diese Anzeigen können Produkte oder Dienstleistungen in Aktion zeigen, was besonders nützlich ist, um Funktionen und Vorteile hervorzuheben und eine emotionale Verbindung zu potenziellen Kund:innen herzustellen.
• Retargeting-Anzeigen: Einige Retail-Media-Angebote bieten Markenherstellern die Möglichkeit, Konsument:innen, die bereits Interesse an einem Produkt haben, beim Surfen im Internet erneut anzusprechen. Dies ist besonders effektiv, um Kund:innen in der Phase der Entscheidungsfindung erneut zu erreichen.
• Werbeinhalte in sozialen Medien: Diese Art von Retail Media umfasst gesponserte Posts, Stories oder Videos auf Plattformen wie Instagram, Facebook, X (ehemals Twitter) oder TikTok. Marken bezahlen dafür, dass ihre Inhalte einem breiten oder interessierten Publikum in ihren Social- Media-Feeds angezeigt werden. Dies kann von einfachen Produktbildern bis hin zu interaktiven Umfragen reichen.
• In-App-Werbung in Shopping-Apps: In-App-Werbung in Shopping-Apps bezeichnet die Platzierung von Werbung innerhalb von mobilen Applikationen, die zum Einkaufen genutzt werden. Diese Werbeform spricht gezielt Nutzer:innen an, die bereits in der Shopping-App aktiv sind. So können Produkte und Marken direkt im Kontext des Einkaufserlebnisses beworben werden, was die Relevanz und Effektivität der Werbemaßnahmen erhöht. Die Integration von Werbung in Shopping-Apps ist somit ein charakteristisches Merkmal von Retail Media und grenzt es von anderen Werbeformen ab.
• Markenshops auf E-Commerce-Plattformen: Markenshops auf E-Commerce-Plattformen sind ein Sonderformat von Retail Media. Sie bieten Brands die Option, innerhalb von Online-Handelsplattformen eigene, spezialisierte Shops zu schaffen. Diese bieten den Marken den Vorteil, sich in einem exklusiven Rahmen zu präsentieren und ihre Produkte gezielt zu bewerben. Als integraler Bestandteil von Retail Media tragen Markenshops dazu bei, die Sichtbarkeit der Marke zu erhöhen, die Qualität des Präsentationsumfeldes zu verbessern und das Targeting zu optimieren.

Warum Retail Media? 6 Vorteile von Retail Media für den Einzelhandel

Retail Media boomt: Denn diese Werbeform ist sowohl für Handel als auch für Marken attraktiv. Die sechs Vorteile für den Handel auf einen Blick.

1. Neue Einnahmequellen: Einzelhändler können direkte Werbeeinnahmen erzielen, indem sie Werbeflächen auf ihren Websites oder Apps verkaufen. Angenommen, ein Online-Shop für Elektronik bietet Werbeflächen für Hersteller von Spielzubehör an. Jedes Mal, wenn Kund:innen auf diese Werbung klicken oder einen Kauf tätigen, verdient der Handel Geld. Dies eröffnet eine zusätzliche Einnahmequelle neben dem Produktverkauf und nutzt den vorhandenen Webtraffic optimal aus.
2. Steigerung der Verkäufe: Durch gezielte Produktplatzierungen auf Online-Plattformen und Werbemaßnahmen können sowohl Händler als auch Marken ihren Abverkauf steigern.
3. Verbesserte Kundenbindung: Retail Media bereichert die Customer Experience durch personalisierte Werbung und Angebote. Beispielsweise könnte ein Online-Lebensmittelhändler Kund:innen, die häufig Bio-Produkte kaufen, spezielle Rabatte auf neue Bio-Marken anbieten. Dies zeigt den Kund:innen, dass der Handel ihre Vorlieben kennt und schätzt, was die Kundenbindung und Kundenloyalität stärkt und zu wiederholten Einkäufen führt.
4. Differenzierung vom Wettbewerb: Mit einzigartigen Werbeformaten und kreativen Kampagnen können Einzelhändler Aufmerksamkeit erregen und sich von der Masse abheben. Ein Beispiel wäre ein Online-Baumarkt, der interaktive Anzeigen für Heimwerkerprojekte inklusive Materiallisten anbietet, die direkt im Shop gekauft werden können.
5. Nutzung von Kundendaten: Die direkte Ansprache von Kund:innen auf Basis ihres Kaufverhaltens und ihrer Präferenzen ermöglicht effektivere Werbekampagnen. Bekleidungshändler könnten so feststellen, dass bestimmte Kundengruppen nachhaltige Mode bevorzugen, und diese Gruppe mit Werbung für umweltfreundliche Kleidung ansprechen. Diese Strategie erhöht nicht nur die Relevanz der Werbung, sondern auch die Kaufwahrscheinlichkeit.
6. Kontrolle über das Markenerlebnis: Einzelhändler können genau auswählen, welche Werbung wo erscheint, um ein stimmiges Einkaufserlebnis zu schaffen. Ein Anbieter von Luxus-Damenunterwäsche hat zum Beispiel die Möglichkeit, nur Anzeigen von Premium-Marken zu schalten, um das hochwertige Image seines Online-Shops zu unterstreichen. Dies trägt dazu bei, die Markenidentität zu wahren und der Kundschaft ein einheitliches und besseres Erlebnis beim Einkauf zu bieten.

Strategieerstellung für Retail Media

Eine gut durchdachte Retail-Media-Strategie ist für den Einzelhandel essentiell, um von den oben genannten Vorteilen in der digitalen Handelslandschaft zu profitieren. Diese Strategie setzt sich aus mehreren Schlüsselkomponenten zusammen, die nahtlos ineinander greifen müssen, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen: Markenbekanntheit steigern, Absatz fördern und ein positives Einkaufserlebnis für Kund:innen kreieren.

• Zielgruppendefinition und Datenanalyse stehen am Anfang jeder erfolgreichen Retail-Media-Strategie. Einzelhändler nutzen First-Party-Daten aus ihrem Kundenbeziehungsmanagement, um ein tiefes Verständnis für das Kaufverhalten und die Vorlieben ihrer Kund:innen zu entwickeln. Anhand dieser Informationen können Zielgruppen genau bestimmt und Werbekampagnen entsprechend angepasst werden.
• Personalisierung und Targeting sind die nächsten Schritte, um Werbebotschaften auf die individuellen Bedürfnisse und Interessen der Kund:innen zuzuschneiden. Gezieltes Targeting maximiert die Relevanz der Werbung für die einzelnen Konsument:innen und steigert damit die Effektivität von Kampagnen.
• Ein Omnichannel-Ansatz sorgt für ein einheitliches und ansprechendes Kundenerlebnis auf allen Kanälen. Dies umfasst sowohl digitale Plattformen als auch physische Verkaufsstellen und stellt sicher, dass Markenbotschaften überall einheitlich sind.
• Inhalt und Kreativität sind zentral, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen und zu halten. Durch die Erstellung ansprechender und informativer Inhalte, die den Wert und die Einzigartigkeit der Produkte hervorheben, können Einzelhändler Interesse wecken und die Markenbindung stärken.
• Partnerschaften und Kooperationen mit anderen Marken und Händlern eröffnen neue Möglichkeiten, die Reichweite und Sichtbarkeit der eigenen Marke zu erhöhen. Gemeinsame Werbekampagnen und Co-Branding-Initiativen sind wirksame Mittel, um ein breiteres Publikum zu erreichen.
• Die Messung und Optimierung der Kampagnenleistung ist ein fortlaufender Prozess, der sicherstellt, dass die Retail-Media-Strategie die gewünschten Ergebnisse erzielt. Mithilfe von Analysetools können Einzelhändler die Leistung ihrer Kampagnen verfolgen, Anpassungen vornehmen und den ROI optimieren.
• Datenschutz und Compliance sind in der heutigen digitalen Welt unverzichtbar. Ein transparenter Umgang mit Kundendaten stärkt nicht nur das Vertrauen der Konsument:innen, sondern gewährleistet auch die Einhaltung relevanter Datenschutzbestimmungen.
• Schließlich ist die Anpassung an Innovationen und Trends der Schlüssel zum Erhalt der Wettbewerbsfähigkeit. Einzelhändler müssen sich über neue Technologien und Verbrauchertrends auf dem Laufenden halten und bereit sein, ihre Strategien entsprechend anzupassen.

Auswahl des richtigen Tools zur Unterstützung von Retail-Media-Kampagnen

Die Wahl des richtigen Tools zur Unterstützung von Retail-Media-Kampagnen ist für den Erfolg von Einzelhändlern in der digitalen Werbelandschaft wesentlich. Im digitalen Handel sind spezialisierte Software-Tools unerlässlich, um Werbekampagnen effizient zu gestalten und die Kundeninteraktion zu verbessern.

Nachfolgend ein Überblick über Tools im Bereich Retail Media:

• Retail-Media-Plattformen bieten die Möglichkeit, Werbekampagnen präzise zu steuern und anzupassen, um Kund:innen am digitalen PoS mit relevanter Werbung anzusprechen.
• CRM-Systeme für den Einzelhandel verbessern das Kundenerlebnis durch effizientes Kundenbeziehungsmanagement und liefern wichtige Zahlen für die Planung von Retail-Media-Kampagnen.
• Kampagnenmanagement-Tools sind entscheidend für die Definition von Werbezielen, die Erstellung von Mediaplänen und die effiziente Budgetverteilung.

Diese Tools helfen bei der Entwicklung, dem Management und der Durchführung erfolgreicher Retail-Media-Kampagnen zur Steigerung der Markenbekanntheit und des Umsatzes.

Skalierung und Optimierung

Salesforce for Retail Media hilft Einzelhändler, mehr Geld mit Werbung zu verdienen. Es bietet eine konvergente Plattform, die eine effiziente Skalierung von Werbekampagnen unterstützt. Durch die Integration von First-Party-Daten aus verschiedenen Quellen können sie tiefere Einblicke in ihre Zielgruppen gewinnen. Diese Daten werden dann genutzt, um Werbetreibenden direkten Zugang zu relevanten Zielgruppen innerhalb des Handelsnetzwerks zu bieten, was die Relevanz und Effektivität der Werbung erhöht.

Integration von First-Party-Daten

Eine der Stärken von Salesforce for Retail Media ist die Fähigkeit, First-Party-Daten aus einer Vielzahl von Quellen zu harmonisieren und zu aktivieren. Diese Datenintegration ermöglicht es Einzelhändler, ihre Zielgruppen genauer anzusprechen, indem sie datengestützte Erkenntnisse zur Optimierung ihrer Werbekampagnen und zur Bereitstellung personalisierter Angebote nutzen, was sich positiv auf die Kundentreue und den Customer Lifetime Value (CLV) auswirkt.

Durch ganzheitliche Omnichannel-Analysen ermöglicht die Plattform tiefe Einblicke in das Kundenverhalten und die Wirksamkeit von Werbemaßnahmen. Händler:innen können verstehen, wie Kund:innen über verschiedene Kanäle interagieren und wie diese Interaktionen die Kaufentscheidung beeinflussen.

Automatisierte Workflows

Die Plattform bietet automatisierte Workflows, die den Anzeigenbetrieb und den Verkauf rationalisieren, indem manuelle Prozesse reduziert und die betriebliche Effizienz gesteigert werden. Dies vereinfacht das Kampagnenmanagement und ermöglicht es den Teams, sich auf strategische Aspekte der Kampagnenoptimierung zu konzentrieren.

Beispiel: Ein Elektronikhändler nutzt die automatisierten Workflows von Salesforce for Retail Media, um den Prozess der Anzeigenbuchung und -verwaltung zu vereinfachen. Früher benötigte das Team Stunden, um Anzeigen manuell zu planen und zu schalten. Mit Salesforce können sie nun automatisierte Workflows einrichten, die diese Aufgaben übernehmen, so dass das Team mehr Zeit für strategische Planung und Optimierung hat.

Berichts- und Attributionsoptionen

Dank umfassender Reporting- und Attributionsfunktionen kann der Einzelhandel die Leistung von Kampagnen in Echtzeit verfolgen und Anpassungen vornehmen, um die Effizienz zu maximieren. Diese Features bieten wertvolle Insights, mit denen Werbetreibende ihre Strategien auf der Grundlage konkreter Daten und Leistungskennzahlen optimieren können.

Salesforce for Retail Media bietet eine einheitliche Sichtbarkeit des gesamten Werbeinventars über alle Kanäle hinweg und Plattformen hinweg. Dies erleichtert die Planung und Optimierung von Kampagnen, indem es einen umfassenden Überblick über die verfügbaren Werbeoptionen und deren Performance liefert.

Diese konvergente Plattform ermöglicht es First-Party-Daten gewinnbringend zu aktivieren, die Beziehungen zu Werbekund:innen zu optimieren und letztendlich die Werbeeinnahmen zu steigern. Mit Salesforce for Retail Media können Einzelhändler eine datengesteuerte, kundenorientierte Retail-Media-Strategie umsetzen, die zu einer effektiveren Kundenansprache und höheren Konversionsraten führt.

Die Werbewirksamkeit von Retail Media messen

Was haben die Werbemaßnahmen gebracht? Die Messung der Werbewirksamkeit von Retail Media konzentriert sich auf die Auswertung von Erfolgskennzahlen. Basierend auf den Zielen von Retail Media werden Key Performance Indicators (KPI) definiert und zur Bewertung der Kampagnenleistung herangezogen.

Ziele von Retail Media

Retail Media ermöglicht es dem Einzelhandel, zusätzliche Einnahmen zu erzielen, indem er Werbeflächen auf seinen digitalen Plattformen anbietet und vom Online-Traffic profitiert. Retail Media nutzt First-Party-Daten, um das Kundenerlebnis durch personalisierte Werbung zu verbessern, die Sichtbarkeit von Marken und Produkten zu erhöhen und so die Nachfrage zu steigern. Einzelhändler können zielgerichtete Werbekampagnen für eine effektivere Kundenansprache und eine stärkere Kundenbindung umsetzen. Retail Media hilft zudem, sich durch kreative Werbelösungen von der Konkurrenz abzuheben, Marketingstrategien kontinuierlich zu verbessern und den Return on Investment (ROI) zu maximieren.

Erfolgsmessung und KPIs

Die Wirksamkeit von Retail-Media-Kampagnen kann durch eine Reihe von KPIs genau bestimmt werden. Diese sollen für Transparenz sorgen, die Vergleichbarkeit erhöhen und das Vertrauen in die Werbeform Retail Media stärken.

Die wichtigsten Metriken im Bereich Retail Media und Online-Werbung lassen sich in verschiedene Kategorien einteilen:

• Media/Awareness-Metriken
• Conversion-Metriken und
• Consumer Behavior-Metriken.

Media/Awareness Metriken

• Ad Impression: Misst, wie oft ein Werbemittel von einem Ad Server ausgespielt wurde, bereinigt um den Traffic, der nicht von Menschen stammt. Mit dieser Zahl kann festgestellt werden, wie gut die Werbung wahrgenommen wird und wie viele mögliche Kund:innen erreicht werden.
• Ad Clicks: Misst die Anzahl der Klicks auf ein Online-Werbemittel.
• Cost per Mille (CPM): Die Kosten für 1.000 Ad Impressions.
• Cost per Click (CPC): Die Kosten für einen Klick auf ein Werbemittel.
• Effective Cost Per Mille (eCPM): Die Effektivität der Kosten für 1.000 Ad Impressions, umgerechnet aus Nicht-CPM-Abrechnungsmodellen.
• Viewability: Misst, ob und wie lange Werbeanzeigen sichtbar waren, mit Mindestkriterien für Sichtbarkeit und Dauer.

Conversion Metriken

• Conversion: Eine Handlung, die eine Zielperson aufgrund einer Marketingmaßnahme ausführt, zum Beispiel ein Kauf oder eine Newsletter-Anmeldung.
• Conversion Rate (CR): Das Verhältnis von Konversionen zur definierten Messgröße in Prozent. Diese Metrik gibt Aufschluss darüber, wie gut die Werbung die Zielgruppe anspricht und zu Verkäufen führt.
• CPX: Ein Oberbegriff für erfolgsabhängige Abrechnungsmodelle auf Basis von Konversionsraten.
• Return on Advertising Spend (ROAS): Der Gewinn pro Werbeanzeige, berechnet aus Umsatz/Ausgaben. Diese Kennzahl ist ein wichtiger Indikator für die Effektivität von Retail-Medien.

Consumer Behavior Metriken (Zusätzliche Einblicke)

• Category Share Growth: Das Wachstum der beworbenen Artikel im Verhältnis zum Gesamtwachstum der Kategorie.
• % of New Buyers: Der Prozentsatz der Käufer:innen, die nach dem Ausspielen einer Anzeige einen beworbenen Artikel gekauft haben.
• New-to-Brand: Käufer:innen, die zuvor keine Produkte der beworbenen Marke gekauft haben.
• Purchase Frequency: Die Häufigkeit, mit der Käufer:innen das gleiche Produkt wieder kaufen.
• Brand Halo & Category Halo: Effekte, die beschreiben, wie die Werbung für ein Produkt auch den Verkauf anderer Produkte der Marke oder Kategorie beeinflusst.

Diese Metriken ermöglichen es Werbetreibenden, die Leistung ihrer Kampagnen umfassend zu bewerten, von der initialen Aufmerksamkeit über das Klickverhalten bis hin zum tatsächlichen Kauf. Sie bieten wichtige Einblicke in die Effektivität und Effizienz von Online-Werbekampagnen und helfen dabei, zukünftige Strategien zu optimieren.

Datenanalyse zur Optimierung

Der Einsatz von Datenanalysen dient der Optimierung von Kampagnen auf der Grundlage detaillierter Insights in das Kundenverhalten und die Kampagnenleistung. Diese Analyse hilft, die Zielgruppenansprache zu verbessern und Marketinginitiativen in anderen Kanälen zu verfeinern. Zu den Herausforderungen gehören die Sammlung relevanter Daten, der Einsatz von Data Clean Rooms zur Einhaltung von Datenschutzbestimmungen und die Messung von Kampagnen über verschiedene Retail-Media-Netzwerke hinweg.

Insgesamt hängt der Erfolg von Retail Media stark von der Fähigkeit ab, datengesteuerte Kundenbeziehungen aufzubauen, kompetente Media Buyer zu finden, die richtigen Retail-Media-Netzwerke auszuwählen und in Retail-Media-Technologien zu investieren, die Kampagnenüberwachung und -optimierung ermöglichen.

Retail-Media-Trends und Zukunftsaussichten

Die Zukunft von Retail Media wird von mehreren Schlüsseltrends und -entwicklungen geprägt, die maßgeblich durch technologische Innovationen vorangetrieben werden. Hier ein Überblick:

1. Retail Media as a Service: Externe Dienstleister:innen übernehmen zunehmend die Implementierung und das Management von Retail-Media-Lösungen, unterstützt durch den Einsatz von KI zur Vorhersage des Kundenverhaltens und zur Personalisierung von Werbung.
2. Künstliche Intelligenz: KI revolutioniert die Kundenansprache mit Tools wie NLP-gesteuerten Chatbots, visueller Suche und personalisierten Empfehlungen. Diese KI-Chatbots bieten auf die Kund:innen zugeschnittene Beratung und Produktempfehlungen auf Basis ihrer Interaktionen und Präferenzen. Investitionen in prädiktives maschinelles Lernen verbessern die Vorhersage des Kundenverhaltens.
3. Verschmelzung von Online- und Offline-Welt: Digitale Medien werden in den physischen Raum integriert und erzeugen über Smart Screens und spezialisierte Apps personalisierte Einkaufserlebnisse im stationären Handel. Ein Beispiel hierfür ist die Implementierung von Augmented Reality (AR) in den Filialen von IKEA. Kund:innen können dank AR-Technologie sehen, wie Möbelstücke bei ihnen daheim aussehen würden.
4. Connected TV (CTV) und Streaming: Diese Kanäle werden im Mediamix immer wichtiger, ergänzt durch die Zusammenarbeit von Retail-Media-Netzwerken und sozialen Plattformen, die Social Commerce und verbesserte Messverfahren fördern.
5. Full-Funnel-Marketinglösung: Retail Media erschließt neue Budgets jenseits der traditionellen Kanäle und entwickelt sich zu einer ganzheitlichen Marketinglösung, wobei die Weiterentwicklung von Mess- und Targetingstrategien, insbesondere mit Fokus auf Conversions und langfristige KPIs, essentiell wird.

Retail Media: Neue Umsatzchancen durch gezielte Digitalwerbung

Retail Media bietet Handelsunternehmen eine strategische Möglichkeit, ihre digitalen Plattformen zu monetarisieren und ihren Umsatz durch gezielte Online-Werbung zu steigern. In einer sich wandelnden Werbelandschaft, die von Datenschutzbeschränkungen und dem Wegfall von Third-Party-Cookies geprägt ist, ermöglicht Retail Media die direkte Kundenansprache am digitalen Verkaufsort auf Basis von First-Party-Daten. Lösungen wie Salesforce for Retail Media unterstützen Firmen bei der Optimierung ihrer Werbe- und Verkaufsstrategien durch fortschrittliche Datenanalyse und personalisierte Kundenansprache.

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